降低价格和成本,特斯拉在中国发动电动汽车“

  降价,降本,特斯拉在中国发起电动车“价格战”

  编辑 | 许阳

  特斯拉惹上了些麻烦。

  3月3日,针对“减配门”事件,特斯拉中国回应称,部分国产model 3安装了较低版本的车辆控制器硬件,这是供应链问题,等到供应链恢复,会免费为车主更换新硬件。

  根据财新报道,两种车辆控制器硬件虽然有1000元左右的成本差异,但当前不会带来使用体验上的影响。不过,有相关法律专家认为,车辆实际配置与随车资料标注不符,依然会使特斯拉面临法律风险,甚至有欺诈嫌疑。

  特斯拉称,采取这一“权宜之计”,主要是希望尽快交付产品。

  对特斯拉而言,在中国市场尽快交付有竞争力的产品至关重要。当下而言,特斯拉的首要任务是确保工厂开工,保证交付量;长期来看,特斯拉也正在以降低成本和价格的方式,增强对中国消费者的吸引力。

  降价,降本,特斯拉在中国发起电动车“价格战”

   不完全统计,通过减少线下直营店数量,本地化生产,成功进入新能源汽车推荐目录, 特斯拉 model 3 经历了 10 多次价格调整,已经达到了 300,000 元的区间。

  兴业证券发布的一份研究报告甚至预测,采用本土供应链后,国产model 3将拥有27%-34%的降价空间,起售价或许将降至19.7万元。

  2019年3月,因为频繁降价引发众多车主不满,进而集体维权、抗议,特斯拉一度被送上热搜。对此,特斯拉ceo埃隆·马斯克(elon musk)却似乎并不在意,他依旧在想尽一切办法寻求降本之道。

  因为,这是特斯拉大举开拓中国市场的前提。

  2018年11月,model 3以进口车身份在广州车展正式公布售价,长续航全驱版基础售价58.80万元,高性能全驱版基础售价69.80万元。仅数日之后,特斯拉官方便分别下调了两款model 3的价格,官降后,model 3售价54.00万-59.50万元。

  首次官降后还不足一个月,好消息再次传出。由于中美暂停加征关税,model 3起售价跌破50万元,售价区间为49.90万-56.00万元。

  在大本营美国,由于美国联邦电动汽车税收减免,特斯拉同样采取了降价措施,自2019年1月2日起,特斯拉在美国销售的model s, model x和model 3三款车型的售价同步降低2000美元。

  如果说源于政策调整而降价算被动降价,那么马斯克还在寻求主动降价的方法。

  2019年2月底,马斯克写了一封内部公开邮件,称将对销售和市场营销进行评估,并在未来几周内关闭该店。以后的销售工作都要转到网上了。

  此举为特斯拉节约了不少成本,中国消费者也因此受益,进口model 3再次官降,起售价低至40.70万元。

  降价为特斯拉带来的是销量显著增长。

  在2019年第一季度销量公告中,特斯拉宣布交付量约为6.3万辆,同比大增110%。其中,售价更亲民的model 3俨然已成为销量支柱,共交付5.09万辆,占整体销量比重为80.8%。

  此后,model 3仿佛便开启了“降降降”模式。今年1月,model 3的起售价被拉低至29.905万元。中国市场也没有辜负期望,成为特斯拉最倚重的海外市场。

  2020年2月13日,特斯拉向美国证券交易委员会(sec)提交的文件显示,2019年特斯拉在中国市场营收同比大增69.55%,达到29.79亿美元(约合人民币208亿元),这个数字在2018年为17.57亿美元。

  而特斯拉似乎也有意将降价进行到底。

  2月27日electrek网站报道称,特斯拉正在努力将电池成本降低至每千瓦时100美元,并尽力实现批量生产。并且,特斯拉有意在中国上海工厂生产自己研发的电池。综合两个消息,model 3的降价并没有到尽头。

  此外,特斯拉此前曾透露,目前下线的国产 model 3 零件国内率为 30%。在持续增加国产零部件供应后,今年年中特斯拉零部件的国产率可以达到 80%,到今年年底可以实现 100% 的国产化。

  于是,model 3的降价幅度有了更大的想象空间。

  “可能会降低至25万元。”全国乘联会秘书长崔东树接受未来汽车日报(id:auto-time)采访时预测道。

  其实,推进本土化、实行降价策略几乎是所有品牌进入一个海外市场之后的必经之路。曾统领豪华车市场多年的奥迪便通过国产战略将入门价格拉低至20万元,奔驰、宝马相继效仿,逐渐拉近与奥迪的距离,甚至在近几年超越奥迪。

  崔东树认为,新能源汽车未来的核心竞争力在于降低成本,把最终售价降到与燃油车同等水平,消费者愿意将两者同时纳入考虑范畴,才是新能源车生命力所在。

  2019年,德勤发布的一份电动汽车报告称,2022-2024年电动汽车市场将达到临界点,纯电动汽车的拥车成本将与燃油车接近。

  因此,电动汽车的价格还会下降,特斯拉只是走在了前面。

  李尧是一位特斯拉销售人员,自称是“一个狂热而又理智的特斯拉粉丝”。面对问题“如果特斯拉model 3降价到25万元意味着什么?”李尧首先向未来汽车日报表达的是担忧,“可能特斯拉不再需要销售了。”因为,“能接受这个价格区间的顾客数量将会以无法想象的量级增加。”

  李耀为潜在消费者做了一个交代。电动汽车的天然优势是后期使用成本极低。即使只用最贵的超级充电桩充电,每公里的平均成本也在 20 美分左右,通常,当一辆家用踏板车一年跑 20,000 公里时, 所需电费约为 4000 元,加上维护费和其他费用,它基本上可以和 150,000 元左右的燃油车一样。

  因此,目前不选择电动汽车的消费者很大一部分原因是购车成本太高。

  “你可能想象不到目前model 3售价29.905万元,每天有多少客户是自己直接在网上下订的。如果真降价到25万元,凭借车主之间口口相传+网上直营模式+信心保障计划,足以维持基本的销售业务。到时候不用说销售,估计特斯拉体验店都可以关闭一半。如果降价至 25万,我应该要开始找下一份工作了。”

  降价,降本,特斯拉在中国发起电动车“价格战”

  是否需要关闭体验店,或许不是特斯拉的最大困扰,重要的是如何保障车主的售后服务体验。

  一位上海的特斯拉车主在社交平台抱怨,上海有很多超充站一到下午就开始排队,现有的服务中心可以说是杯水车薪。“如果model 3销量铺开,真担心售后服务能否跟得上。”

  威尔森披露的数据显示,2019年上半年特斯拉在中国市场销量暴涨138.7%,几乎相当于蔚来、威马、小鹏三家造车新势力的销量总和。

  销量远超蔚来,服务中心网络却相形见绌。这位车主的担忧不无道理。

  2019年7月,特斯拉发布了一项计划,将在中国市场增加 34 个服务中心,为用户提供售后服务,届时服务中心总数将超过 60 个。不过,蔚来汽车内部人士向未来汽车日报透露,蔚来在中国设立的服务中心和授权服务中心总数已达 169 个 (其中蔚来服务中心 24 个, 覆盖 21 个城市; 145 个授权服务中心,覆盖 114 个城市)。这个数字几乎是特斯拉计划目标的三倍。

  不过另一位北京的特斯拉车主却并不担心。38岁的赵轩昂三年前买了一辆model s,“北京的超充站挺多的,完全不用排队,而且陆续还有新建的。”

  至于降价是不是会拉低品牌形象,赵轩昂也很坦然,“model 3是入门级车型,低配置又是国产车,便宜很正常。”

  没人能够预测,马斯克下一次玩“价格阳谋”是什么时候,唯一可以确定的是,未来的特斯拉,还会比现在更加便宜。

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