【分析】品牌资产价值评估的五个维度--以主题公

   本文介绍了主题公园在品牌传播之前应该考虑的五个维度。这五个维度也是评估品牌资产的五个维度。通过对维度、表现形式、影响因素以及如何建立的解释,期望为品牌资产管理提供参考。

  主题公园的品牌传播现状

  要打造强势品牌从产品体验的包装、价格策略的设计、渠道体系的构建、现场活动的策划、品牌形象的包装都是需要整体考虑,前几种板块构建受客观因素决定较大且想要改动非要大刀阔斧不可,而品牌营销传播虽然反映于客观,但只要精心挖掘、合理规划,是可以达到预期效果的。

  目前国内大多数主题公园在品牌运营时,不仅对以上的板块关系处理混乱,还表现出品牌营销传播中的一些乱象,具体表现如下:

  1.纯粹打广告,不考虑自身品牌的市场区域,哪里的市场有来人,就往哪里撒广告比如每年三四月份是武大赏樱的季节,有的主题公园就想象:来武汉赏樱客群近200万,如果能有1/20的游客顺便来我公园转转也是不错的,于是乎在这个高峰期大投广告。事实上赏樱的客群是否为你的客群、关注点是否在你的园区上都是未知数,这里的投入产出比就非常值得考量。

  2.品牌传播过程中,不考虑品牌处于哪个阶段,广告形象长期保持不变,没有任何新鲜感。这一点不管是自然景区还是主题公园都普遍如此,常年一个画面一个诉求打天下,丝毫不考虑自身每个阶段的产品特色和接受程度。主题公园在每个阶段的对应的客群都是不同的,春季有春游,夏季有玩水和暑假客群,秋季有黄金周和万圣节,冬季有圣诞季,每个时间阶段不一样客群对应的需求点也就不一样。

  3.品牌给游客传递的信息非常混乱,无法树立稳定清晰的形象。一会儿请明星,一会儿做比赛,一会说自己是时尚地标,一会儿又去和农业旅游线路搭边,总之是为了追求曝光不择手段,但是在如何曝光上又缺乏规划。

  4.以为做口碑就是让游客发朋友圈,想各种办法集赞、转发,丝毫不考虑如何创造内容、发掘园区自身的亮点。

   5.管理好一个公园后,我们在创建一个新的公园时,不知道如何复制品牌。相反,我们只是遵循最初的品牌名称。

  以上种种情况,皆是因为对品牌自身认知不清晰。从品牌知名度、认知内容、联想的空间、口碑、延伸方面,都缺乏一定的认知和把握。而事实上,因为主题公园的特殊性,结合当今品牌营销及传播之现状,主题公园的品牌审视是有清晰维度的,这些维度的建立有助于在进行营销传播时,能有清晰认知,进而指导主题公园的品牌营销传播。

  主题公园品牌传播思考的五个维度

  笔者将主题公园的品牌传播前要思考的五个维度分为:品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌分享度、品牌延伸度等五个维度,这五个维度也是品牌资产重要的衡量维度,图示如下:

  

  品牌传播前思考的五个维度,同时也是品牌资产衡量的五个维度,这五个维度由美国品牌领军人物、品牌资产鼻祖大卫·艾克定义(本文五度概念模型也是结合大卫·艾克的五度品牌资产模型而来)。需要注意的是:品牌资产不同于企业资产,品牌资产存在于消费者和市场的认可中,是无形的、心智资产。可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言:“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”他的底气来自哪里?来自可口可乐品牌在世界各地数百年来的消费者和市场的认可!因此,不要用有形的企业资产来看待无形的品牌资产。

  品牌知名度

  品牌知名度,是指游客对一个品牌的记忆程度,品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段,也可用知名度覆盖百分比进行评定

   品牌意识可能是所有主题公园梦想的第一要素。每个人都希望 “世界上没有人对你一无所知”。然而,在当今媒体碎片化和信息爆炸的时代,要获得消费者的关注并不容易,这需要大量的时间和资金成本。然而,你确定通过花钱可以获得有效的受欢迎程度吗?

  同时,万达电影乐园没有足够的资金对湖北本地市场做深化宣传,导致很多人在开业时候依然不知道万达电影乐园。与之相反的案例是长隆,长隆在拟定了世界级旅游度假区定位之后,在广告投放、宣传资源上就不限于华南市场,而是通过全国性媒体高举高打,同时对重点城市进行定向爆破,甚至对东南亚市场也有涉足

  

  有效知名度的核心是园区定位和市场分级。园区定位于区域的主题公园,应该根据游客到达率、购买力、城市指数、竞争对手等划定不同级别的市场。核心市场要保持90%知名度,这样才能保证重游和传唱的基础,二级市场要保持75%以上的知名度,这样才让二级市场的核心客群知晓,并在适当的时候形成游玩冲动,三级市场要保持60%以上的知名度并随着景区成熟时候不断提升,为景区客源提升强有力的储备。

  园区定位于全国性市场,则意味着品牌需要形成全国范围内的知名度,但是从有效角度考虑,全国人群的市场级别划分,不仅是通过到达率、购买力等核算出来的指数,更要对园区的客群类型进行更细致的划分,他们的爱好、职业、习惯等等都会成为全国性市场划分的重要考量。

  获取有效知名度的形式有哪些?如何让大家认识你,方式有很多。从请明星代言到硬性广告铺排再到事件营销、影视植入,都是短期获取知名度的手段。然而,有知名度不代表游客对你有兴趣,要让游客对你有兴趣,需要主题公园品牌认知度与游客的需求契合,下面我们就来谈谈主题公园品牌认知度的问题。

  品牌认知度

  品牌认知度是指用户对主题公园在品质上的整体印象。它的内涵包括:体验内容、差异化特点、可信赖度、体验度、服务度、外观品质。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。

   在获得足够知名度的同时,对主题公园的认知至关重要,尤其是主题公园的差异化。如今,中国的主题公园有相似的设备形式,它们的表演风格是地方性的和国际性的。在消费者认知领域,你和其他主题公园有什么不同?而这种差异能否打动消费者是品牌认知分析的一个重要课题。说到广州长隆,人们自然会想到世界级的设备、水陆公园和十二生肖动物园等产品组合。虽然它们很贵,但他们认为它们非常国际化。说到欢乐谷,你会想到令人兴奋的过山车、丰富的节日和各种表演。说到宋城,你会想到经历几千年,见证各种经典时刻。当你的公园及时建成时,你会怎么想?

  主题公园的品牌认知度板块分哪些?

  a、 整体形象认知:园区品牌整体形象如何?温馨的,还是刺激的,还是浪漫的?

  b、 园区感性认知:园区是充满童趣,还是充满想象,还是机动设备为主

  c、 设备体验认知:刺激指数级别如何,是根本不刺激还是超级刺激,

  d、 演艺体验认知:演艺是否给你有身临其境之感,是否能调动你的情感

  e、 服务体验认知:是否让你感觉到细致、体贴、周到

  

   如何建立品牌意识? 需要的是品牌的持续和深化传播以及游客的充分体验。我们需要从两个角度建立品牌认知。一方面,我们需要从纵轴考虑传播内容的水平和深度; 另一方面,我们需要考虑传播的接受时间和认知规则。

  

  品牌联想度

  品牌联想度是指透过园区品牌而产生的所有联想,是对园区特征、游客利益、体验场景、渊源、人物、园区个性等等的人格化描述。主题公园的品牌联想度,一定意义上代表着品牌自身的个性、ip的综合想象。迪斯尼乐园的品牌联想度无疑是超级强大的,谈起迪斯尼,大家就会想到其背后的ip——米老鼠、唐老鸭、白雪公主小矮人、维尼熊等等,而对其主题公园的联想则是梦幻般的城堡、主题性园区景观、世界领先的设备和充满场景感的表演,简而言之,迪斯尼满足了人们对奇幻世界的所有梦想(或者说联想)。

  

  品牌联想的基础,是诸多有个性、有特色的要素的集合。迪士尼经过百年来文化产业的沉淀洗礼,积累下来这些优质的ip、来自美国文化的精神象征以及充满想象力的园区场景、文化演艺,并非一日可得,但迪斯尼一直在做加法,并通过文化产业的创意、乐园产业的积累形成今天极高的品牌联想度。国内的主题公园在品牌联想这一块,则明显要弱的很多。

  长隆、方特和欢乐谷,都是国内主题公园品牌的佼佼者,然而在品牌联想度方面,长隆的卡卡虎ip实质内涵传播不够,消费者对其信赖的是国际级的设备和精彩演艺、品质服务。方特几乎是模仿迪士尼的梦幻城堡、阶段性的烟花秀同样迷人,但是方特缺少与ip文化对应传播,虽然有熊出没的ip品牌但关联度不够,传播方向上更加倚仗名人、知名栏目效应,2016年大力赞助《奔跑吧兄弟》《极限挑战》等栏目,笔者也有看到方特在路演中使用的是熊大熊二光头强,然而路演虽然有亲近游客的特点,但在广泛传播效果上和电视、网络、户外等等形式还是有差别的。当然我们也可以看到,方特的可以供游客联想的不只是熊大熊二光头强,更重要的是通过设备和演艺对传统文化的现代演绎。

  

   欢乐谷给人们带来的是非常直接的快乐,这得益于它名字的直接职业优势。然而,除了感性价值的快乐联想,品牌没有明确的 ip 代表,只有激动人心的设备、精彩的表现和快乐的氛围, “欢乐谷” 之前的蚂蚁系列 ip地址由于其缺乏文化厚度和栽培成本高,可能尚未投入使用。然而,在 2017年欢乐谷连锁发展的品牌战略会议上,欢乐谷 “cookie chief” 的新 ip 开启, 这也反映出欢乐谷的品牌越来越重视这一领域。

  

  欢乐谷18周年品牌新战略发布会上开启欢乐谷的“饼干警长”新ip

  如何建立品牌联想度,我们需要三步走?

  a、挖掘主题公园的文化内涵、文化ip及主题公园特征

  凡是有合理规划的主题公园,都有其特定的文化内涵或文化ip(这个ip是泛ip概念,不是说只有吉祥物才能成为ip),寻找主题公园的显著特征,形成品牌固有的属性,让游客在看到公园时就能够马上想到与之相关的事物。比如常州的三个主题公园的文化内涵和ip就特别明显且好发掘。春秋淹城乐园,做的就是春秋时期的百家文化和淹城国的文化;中华恐龙园,做的事代表着白垩纪、侏罗纪时代的穿越之旅;嬉戏谷则是代表着异次元空间的幻想世界。

  

  b、结合目标客群,寻找可能成为粉丝的客群并将其需求与公园园联想要素进行结合

   目标客户是什么样的人,他们的偏好是什么?习惯是什么?像你自己还是幻想浪漫?去主题公园的动机是什么?在选择几个主题公园之前,有什么偏好?充满幻想的女孩可能更喜欢 hellokitty 主题公园或迪士尼,而喜欢挑战的年轻人可能更喜欢六面旗超级刺激设备。它也是长隆。喜欢海洋动物的人会选择横琴长隆,而想给自己的孩子本土动物世界的感觉的人会回到广州长隆。

  需要联想的特征有很多,但是这些我们要传达的特征,是有一个共性的。迪斯尼的城堡、演艺、产品、场景布置核心的联想是梦幻,欢乐谷的设备、表演、节庆核心的联想是欢乐,长隆的设备引进、产品设置、规划无一不体现着世界级的品质旅游。

  c、选择合适的时机、媒体将其进行发布和展现,与粉丝群积极互动并培养粉丝

  不同的产品总有最好的消费时间节点,围绕消费时间节点和阶段,形成市场固有的周期。比如万圣节这一节庆品牌在欢乐谷体系中现在就有着非常重要的地位,而围绕万圣节的节庆宣传,粉丝培养,就已经形成了非常成熟的体系。国庆节之前就开始进行万圣节的联合造势,透露今年的噱头和部分拳头产品;国庆节后就进行猛烈的宣传,体验前期就是一些骨灰级粉丝迫不及待的体验,临近万圣节时粉丝的口碑传播出去,引来一大批追随者;万圣节前后的七天,一大波的追随者和盲从者;借助这个阶段也会形成大笔的粉丝,随着万圣节的过去,光棍节和光棍节之后,最后一波滞后者进行体验,并沉淀一部分粉丝。

  

  品牌分享度

  品牌分享度,是完完全全属于消费者的一个维度。现在是一个分享的社会,人人皆是媒体的社会。在旅游这种非刚性消费上,品牌分享度体现的尤为明显。品牌分享度不完全等于品牌口碑,品牌口碑只是人们主题公园后如何评定他,而品牌分享度不仅有如何评定还有如何分享,以及是否方便游客进行评定和分享。比如对水公园来说,在防水手机袋没有出现、园区没有方便拍照的地方时,品牌分享度就较低;然而当防水手机袋保险系数变高、园区到处都是有着品牌信息的场景(特色装置、logo、明星设备)时,品牌分享度就比较高了。

  如果要给品牌分享度设置个值,那么不愿意分享是零;体验后分享负面消息,那么品牌分享度就是负数;如果体验后向亲朋好友推荐的,无疑品牌分享度是极高的。

  

  左右两图对比,明显左边的品牌分享度较低,因为丝毫不具备识别性,右边的品牌识别性较高,分享度也就较高。

  如何提升品牌分享度?我们可以从以下几个方面来落实

  1、 降低游客拍照和获取照片的成本;

  2、 多进行园区装置的设计和落实(游客更容易拍照互动);

  3、 服务体验要做好,比如万圣节时演员的素质是相当重要的 ;

  4、 产品规划前期,就要注意明星设备的采买和主题景观的设置,让其更具备标志性;

  5、 在传播中选用园区的明星设备进行宣传,并突出园区的主要特点、亮点、容易产生联想的点;

   6 、通过活动刺激游客转发朋友圈,提升品牌分享度 ;

  品牌延伸度

  品牌延伸是品牌战略的一种,主题公园将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到新的市场或者与原产品不尽相同的公园上,以凭借现有成功品牌推出新公园的过程。品牌延伸度换而言之,是品牌的可复制能力,品牌的延伸策略主要分为以下几种

  多品牌战略——如欢乐谷是做陆公园的、玛雅海滩是做水公园的,麦鲁小城是儿童职业成长体验的,卡乐星球是做vr主题乐园的。多品牌战略延伸特别适合大集团品牌,好处在于每个品牌都相对独立,并不互相影响,大大降低了品牌的风险;不好的地方在于每个品牌的打造成本都比较高,都是从零开始建立

  

  

  

  单一品牌战略

   分为两种,一种是同一品牌的不同产品,如早期的长隆、水上公园、陆地公园、演艺、动物园等等,都是以长隆的名义; 另一个是同一品牌的不同市场。例如,欢乐谷品牌在全国有 6 家连锁店,重庆欢乐谷的 “小七” 将于 2017年上市。这种品牌延伸策略的特点在于一个得失,一个亏,另一个亏。当然,成功的品牌在连锁扩张方面有很大的优势。如果你没有看到他们,许多城市都在期待长隆、欢乐谷等成为业主!

  

  复合品牌战略延伸

  同一品牌不同市场和产品同时复制,如方特系列,全国水公园、陆公园遍地开花,统一用方特的名字,方特下面再分为方特东方神画、方特欢乐世界、方特梦幻王国等子品牌。

  

  现在长隆也在采用这种形式,横琴的长隆、清远的长隆、广州的长隆…….但本质上来讲,长隆似乎市场并没有多大改变,都是针对全国市场,因此本质上还是属于单一品牌战略。

  以上是战略层面的公园品牌延伸,还有战术层面的二消产品延伸,比如迪斯尼的文化创意产品就特别受欢迎,还能文化商品进行授权收取版权费和收益提成;而国内的大多数品牌在进行延伸时则没有如此强的议价能力和市场口碑。

  品牌的延伸度取决于什么?从三个角度来衡量:园区产品服务锻造能力、园区实际盈利能力(经营状况好才方便进一步延伸)、品牌分享度(游客对其口碑好,印象好,延伸至其他市场则更容易接受)。品牌延伸度的打造也取决于这三个点。

   品牌资产五个维度之间的相互作用

  主题公园品牌资产的五个维度分为:品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌分享度、品牌延伸度,第一个维度是后一个维度的基础,有了足够知名度,认知度才会更有效;有了足够的认知度,联想起来才会更自然、更丰富;有了足够的联想度,品牌分享度才会更高、更正面;有了品牌分享度,品牌延伸起来在市场上则是万众期待,一路畅通。品牌延伸的好,意味着品牌将会产生更多的接触面,进而推动品牌的知名度、认知度…….而前面四个维度同时也是第五个维度的基础。所以,想要进行品牌延伸的主题公园,一定要从知名度、认知度开始练级,这样未来品牌延伸时才有充分的保障。

  

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